C뷰티 색조 화장품 거센 글로벌 공세

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화려한 색조 메이크업으로 세계를 노리는 중국 C뷰티의 반격

K뷰티가 지켜온 글로벌 화장품 시장에서, C뷰티가 빠르게 약진하며 치열한 경쟁 구도를 만들어가고 있다

한국 화장품은 오랜 시간 글로벌 시장에서 독보적인 위상과 인지도를 쌓아왔다. 특히 K팝과 K드라마를 중심으로 유리알 피부, 촉촉함과 청순함을 내세우는 이미지 전략이 해외 소비자의 마음을 사로잡았다. 그러나 심상치 않은 흐름이 감지되고 있다. 중국의 토종 화장품 브랜드들이 색조 중심으로 전열을 정비하고 본격적인 글로벌 공략에 나선 것이다. ‘C뷰티’라는 이름 아래, 이들은 강력한 내수 시장을 기반으로 세계 무대에 조심스럽지만 거침없는 도전을 이어가고 있다.

색조 화장품 중심의 '틈새 공략' 전략

중국 화장품이 직접 겨냥하고 있는 분야는 바로 '색조' 제품이다. 스킨케어에 비해 진입장벽이 낮고, 가격과 품질에 대한 리스크가 상대적으로 적기 때문이다. 이미 일부 브랜드는 더우인(중국판 틱톡)을 무기로 삼아 화려하고 개성 넘치는 인형 메이크업 스타일을 세계 곳곳으로 전파하고 있다.

"스킨케어는 고가에 장기 효과 입증이 어려워 신규 소비자 유치는 쉽지 않다."

이러한 현실적인 판단 아래 중국 화장품 기업은 테무, 알리익스프레스 등 글로벌 플랫폼을 통해 색조 제품 중심의 마케팅을 강화하고 있다. 특히 젊은 소비자층이 선호하는 팝하고 화려한 패키지와 트렌디한 컬러 구성이 소비자의 시선을 끌고 있다. 기존에 한국 화장품만 고집하던 소비자들도 점차 흐름을 주시하는 분위기다.

중국 화장품 산업의 위상이 올라가는 근본적 배경에는 '궈차오' 현상이 자리한다. 자국 브랜드에 대한 소비자의 자부심, 그리고 전통 미학을 반영한 콘텐츠들이 토종 브랜드의 급성장을 이끌었다. 실제 2024년 기준 중국 내 화장품 시장 점유율의 55.7%를 자국 브랜드가 차지하며 K뷰티와의 격차를 좁혔다.

이러한 자신감을 바탕으로, 중국 기업들은 단순히 국내 경쟁에 머무르지 않고 해외 시장으로 눈을 돌리고 있다. 유로모니터에 따르면, 중국 화장품 시장은 절대 규모와 성장 잠재력 면에서 세계적으로도 경쟁력을 갖췄다. 2023년 1~11월 기준 수출액 39억9000만달러를 기록하며 전년 대비 8.7% 늘어난 것도 이러한 정황을 뒷받침한다.

한국 화장품이 오래 지켜온 장벽, 소비자 '신뢰'

물론, C뷰티가 여전히 넘어서야 할 높은 벽도 존재한다. 국내외 소비자 대다수가 가장 민감하게 반응하는 부분은 제품 안정성과 효과의 신뢰도다. 오랜 시간 축적된 임상 데이터와 리뷰, 브랜드 인지도는 의외로 쉽게 따라잡을 수 없는 변수이기도 하다.

특히 스킨케어 부문에서 C뷰티는 기능적 효과나 브랜드로서의 상징성 면에서 아직까지는 K뷰티에 비해 부족하다는 평가를 피할 수 없다. 블룸버그 인텔리전스 역시 중국 브랜드가 색조에선 성과를 내고 있지만, 고가 스킨케어와 프리미엄 시장에서는 한계를 지닌다고 지적했다.

C뷰티의 해외 전략은 단순히 제품을 수출하는 것을 넘어서 문화적 흐름까지 전개하는 흐름으로 진화 중이다. 대표적인 예로는 플라워노즈가 지난해 서울에 첫 팝업스토어를 열고, 공식 온라인 몰을 통해 한국 시장 진출 가능성을 테스트한 시도를 들 수 있다. 이는 단순한 입점 수준이 아니라 현지 반응을 읽고 장기 전략을 결정하려는 실험에 가깝다.

이와 동시에 중국 톱 배우나 인플루언서들이 자국 화장을 선보이며, 유튜브나 더우인 등 SNS 플랫폼에서 글로벌 소비자와의 접점도 넓히고 있다. 그중 일부 콘텐츠는 K팝과 유사한 영상미까지 품고 있어, 콘텐츠 경쟁력에서도 점차 두각을 드러내고 있다.

"중국 브랜드가 세계 무대에서 성공하려면 K팝 등의 문화적 매개체가 필요하다."

실적 속도 내는 동남아 시장, '제2의 격전지'

동남아시아는 지금 중국 화장품 브랜드들이 본격적으로 존재감을 드러내는 주요 무대다. 특히 말레이시아, 인도네시아, 싱가포르 등에서는 C뷰티의 연평균 성장률이 100%를 넘을 정도로 폭발적이다. 이 지역 소비자들은 한류에 친숙하지만, 점점 더 다양한 브랜드를 체험하고 싶어하는 성향을 보이며, 가격 대비 디자인과 성능이 좋은 중국 제품에 대한 호감도 역시 높아지고 있다.

이러한 흐름 덕분에 현지 백화점 입점뿐만 아니라 KOL(Key Opinion Leader)을 활용한 SNS 마케팅도 병행되며 C뷰티 브랜드의 광고 도달률은 매년 급상승하고 있는 실정이다. 한편, 일부 브랜드는 현지 문화에 맞춘 제품 기획까지 시도하며 본격적인 로컬라이제이션에 나서고 있다.

K뷰티 vs C뷰티, 단순 소비재 아닌 '이미지 전쟁'

이제 화장품은 단순한 소비재가 아닌, 국가 이미지를 좌우하는 문화 콘텐츠로 작용한다. K뷰티가 청순함과 순정을 상징한다면, C뷰티는 과감하고 독창적인 무드를 전면에 내세운다. 두 화장품 강국은 같은 아시아권 안에서도 서로 다른 미적 기준을 내세우고 있으며, 이는 각국 소비자들의 다양한 욕구를 충족시키는 양방향 발전 모델로 진화하고 있다.

또한 중국은 패키징과 색조 스타일만으로도 새로운 미적 기준을 제시하며, 소비자 감각을 자극하고 있다. 이에 대해 한국은 기능과 신뢰 기반의 브랜딩으로 맞서고 있으며, 양측의 경쟁은 단지 매출만이 아니라 이미지 전개 전반의 싸움으로 본격 확장되고 있다.

아시아를 넘어 유럽·미국 시장까지 관심 확장

최근 들어 C뷰티는 북미와 유럽 시장 진출 가능성을 타진하고 있다. 이 지역에서는 K뷰티의 인지도가 이미 일정 수준 이상으로 형성돼 있지만, 글로벌 뷰티 트렌드는 계속해서 변화 중이다. 메이크업에서도 Euphoria 스타일이나 Bold Glamour 룩이 주목받으며 화려한 색감에 대한 수요가 증가한 점은 중국 브랜드에게는 기회가 될 수 있다.

하지만 여기서 중요한 건 단기 마케팅이 아닌 장기 브랜드 구축이다. 중국 브랜드가 ‘저렴하지만 괜찮은 대안’의 이미지를 넘어서서 ‘믿고 살 수 있는 프리미엄’으로 자리잡기 위해서는, 지금보다 훨씬 더 오랜 시간과 일관된 품질 관리가 요구될 것이다.

마치며

중국 화장품 브랜드들이 색조 중심으로 글로벌 시장에 도전장을 내밀며, 화장품 업계는 한층 더 다이나믹한 경쟁 구도에 직면하게 되었다. 하지만 프리미엄 스킨케어에서의 신뢰와 효능을 입증하려면 여전히 많은 시간과 전략이 필요하다. 양국의 상반된 강점이 서로를 자극하며 시장 전체의 혁신을 이끄는 원동력이 될 수 있다.

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C뷰티의 약진에도 불구하고, 화장품 산업의 진정한 성장은 소비자의 신뢰와 효용성을 바탕으로 이루어져야 합니다. 유리코스는 이러한 가치에 근거해 한국 화장품의 고유한 품질과 혁신을 지속적으로 지원할 것입니다.