C뷰티, 급성장 가속화하며 K뷰티의 글로벌 입지에 도전장
중국 화장품 브랜드들이 빠르게 성장하며 K뷰티가 장악하던 국내외 화장품 시장에 새로운 긴장감을 주고 있습니다. C뷰티의 내수 성장에 이어 해외 수출 증가세까지 뚜렷해진 지금, 두 시장의 주도권을 놓고 본격적인 경쟁이 펼쳐질 전망입니다.
내수에서 해외로, C뷰티의 빠른 몸집 불리기
중국 화장품 기업들이 본격적으로 '내수 기반의 글로벌 공략'에 나섰습니다. 홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP)가 소개한 중국 세관 자료에 따르면, 지난해 1~11월 기준 중국 화장품 수출액은 39억9,000만 달러로 전년 대비 8.7% 증가한 것으로 나타났습니다. 2020년부터 2024년까지 4년간 평균 수출 성장률은 18%에 달하며, 같은 기간 K뷰티의 평균 성장률 6%를 크게 웃돌았죠.
특히 눈길을 끄는 점은, 중국 브랜드들이 이제 자국 시장에 안주하지 않고 해외 진출에도 빠른 속도를 내고 있다는 것입니다. '공주풍 감성' 패키지로 주목받은 중국 브랜드 플라워노즈는 지난해 10월 서울에 팝업 스토어를 열고 온라인 쇼핑몰을 오픈하며 K뷰티 본산으로 불리는 한국 시장까지 발을 들였습니다.
"한국 화장품은 중국에서 여전히 인기지만, 질감이나 발색은 더 이상 큰 차이가 없어요."
- 중국 소비자 셰 러우메이(SCMP 인터뷰 중 발언)
이러한 소비자 인식의 변화는 중국 브랜드가 소비자 니즈에 더 빠르게 대응하고 있다는 해석도 가능합니다. 특히 젊은 세대를 겨냥한 디자인과 가격 경쟁력에서 강점을 보이는 만큼, 향후 글로벌 시장 공략 또한 가속화될 가능성이 큽니다.
저렴한 색조 중심… 프리미엄 공략은 여전히 과제
하지만 현재의 C뷰티가 가진 한계도 분명합니다. 주력 제품군이 상대적으로 충성도가 낮은 색조 화장품에 집중되어 있고, 고가 스킨케어나 프리미엄 라인에서는 아직 뚜렷한 두각을 보이지 못하고 있습니다.
캐서린 림 블룸버그 인텔리전스 수석 분석가는 이를 두고 다음과 같은 분석을 내놓았습니다.
"C뷰티 브랜드는 색조 부문에서는 도전적이지만, 더 고급 스킨케어나 프리미엄 카테고리에서는 고객 확보에 어려움을 겪고 있습니다."
이 부분에서 K뷰티와의 격차가 드러납니다. K뷰티는 스킨케어 부문에서 오랜 기간 기술력을 축적해 왔고, 브랜드에 대한 신뢰도가 높기 때문에 가격이 다소 높더라도 재구매율이 높습니다. 반면 C뷰티는 현재로선 추구하는 이미지와 품질 수준에 여전히 개선이 필요한 상태입니다.
중국 브랜드가 진정한 글로벌 플레이어로 거듭나려면, 색조 외에도 다양한 제품군에서 품질과 브랜드 이미지를 끌어올리는 노력이 필수적인 시점입니다.
K뷰티가 가진 문화적 자산의 힘
C뷰티가 외형적으로 성장 일로를 걷고 있는 가운데, K뷰티는 오랜 기간 쌓아온 문화적 영향력과 브랜드 정체성을 바탕으로 여전히 강한 저력을 보여주고 있습니다. 'K팝', 'K드라마' 등 전 세계적인 한류의 흐름 속에서 K뷰티의 이미지도 함께 성장했기 때문입니다.
이런 문화적 매개체는 단순한 마케팅 수단을 넘어 브랜드에 대한 신뢰와 감정적 연결을 형성해왔고, 이는 중동과 남미 등 새로운 소비 시장에서도 영향력을 확대하는 데 중요한 역할을 했습니다. 쉬톈천 이코노미스트 인텔리전스 유닛 수석 경제학자의 분석도 이와 궤를 같이 합니다.
현재까지의 C뷰티는 품질과 가격 경쟁력 위주로 글로벌 시장을 공략하고 있으나, 브랜드 정체성과 매력도 면에서는 여전히 부족한 상황입니다. 장기적인 관점에서 브랜드의 정체성과 문화성을 확보하지 않으면, 일시적 유행으로 그칠 가능성도 배제할 수 없습니다.
수입 줄이고 자국 브랜드 키우는 중국 내수 구조 변화
C뷰티의 성장은 해외 수출만이 아니라 역으로 중국 내수 시장 내 흐름에서도 뚜렷하게 나타나고 있습니다. 2024년 기준 중국의 화장품 수입액은 116억3,000만 달러로, 전년 대비 3.4% 감소했습니다. 이는 해외 브랜드 의존도가 줄고, 국내 브랜드의 시장 점유율이 증가하고 있다는 점을 의미합니다.
중국 정부는 '국산 브랜드 소비 촉진'을 지속적으로 장려해왔고, 이에 동조한 소비자들도 '중국산 소비 트렌드'에 익숙해진 상태입니다. 플라워노즈, 퍼펙트다이어리, 쑤화 등 중국 대표 브랜드들이 다양한 마케팅 전략과 온라인 기반 유통망 강화를 통해 점유율을 빠르게 확보하고 있는 것도 눈에 띕니다.
이는 단순히 국내 시장만의 흐름이 아니라, 해당 브랜드들이 일정한 '브랜드 볼륨'을 확보할 수 있는 토대를 마련했다는 점에서 국제 시장 확장에도 긍정적인 신호로 작용할 수 있습니다.
문화+품질+브랜드 전략의 삼박자가 필요
지금까지의 흐름을 종합해보면, K뷰티와 C뷰티의 경쟁은 단순한 점유율의 싸움을 넘어서 '브랜드 정체성'과 '문화적 파급력', 그리고 '글로벌 전략 실행력'의 경쟁으로 번지고 있습니다.
K뷰티는 오랜 기간 쌓아 온 품질 신뢰와 함께 글로벌 유통망, 문화 마케팅까지 철저히 준비된 반면, C뷰티는 내수 시장에서 탄탄한 기반을 다져가고 있는 도전자로서의 위치에 있다고 할 수 있습니다.
하지만 이 도전자가 진정한 경쟁자가 되기 위해서는 세 가지 조건이 충족돼야 합니다:
- 품질 측면에서 고급 제품군 경쟁력 확보
- 브랜드 스토리와 정체성을 담은 글로벌 캠페인 확대
- 문화 소비 콘텐츠와 연계된 해외 마케팅 전략 수립
이 세 가지를 적절히 조율해야만 C뷰티는 현지 소비자 수준을 넘어 '브랜드로서의 파워'를 경험하는 글로벌 뷰티 리더 반열에 오를 수 있을 것입니다.
K뷰티의 미래도 안심할 수만은 없다
반면 K뷰티 역시 안심할 수만은 없는 상황입니다. 빠르게 따라오는 C뷰티의 속도를 고려할 때, '한류 프리미엄'에 안주하기보다는 신제품 개발과 품질 혁신, 소비자와의 감성적 연결을 더욱 강화할 필요가 있습니다.
특히 트렌드 변화가 빠른 글로벌 시장에서 브랜드가 살아남으려면, 고유한 문화 자산만큼이나 고객과의 교감도 중시되어야 합니다. 소비자들이 원하는 바에 민감하게 반응하고, 브랜드의 주도권을 유지하는 방향으로 전략을 꾸준히 재편해 나가야 할 시점입니다.
마치며
C뷰티는 압도적인 내수 성장을 바탕으로 점차 해외에서도 의미 있는 성과를 거두고 있습니다. 그러나 문화적 매력과 프리미엄 영역 확대라는 과제를 극복하지 못한다면, K뷰티와의 경쟁에서 진정한 우위를 차지하기는 쉽지 않을 것입니다. 반면 K뷰티도 변화하는 글로벌 소비 흐름에 지속적으로 민감하게 반응하며, 경쟁력을 유지하고 강화해 나갈 필요가 있습니다.
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