일본 Z세대 일상 속으로 스며든 K-뷰티, 스킨케어 중심으로 자리매김
K-뷰티가 일본 뷰티 시장에서 단순한 유행을 넘어 일상의 일부로 자리잡고 있습니다. 일본 젊은 세대의 소비 패턴 변화와 온라인 중심의 구매 경험이 맞물리며 스킨케어 제품을 중심으로 한 K-뷰티 브랜드들이 빠르게 주류로 진입하고 있습니다.
대형 매장의 중심 매대로 이동한 K-뷰티 브랜드들
과거 K-뷰티는 일본 시장에서 한정적인 유통에 머물렀지만, 지금은 전혀 다른 양상을 보이고 있습니다. 일본 주요 유통매장인 로프트(Loft), 플라자(Plaza), 앳코스메(@cosme), 돈키호테 등의 중심 매대에 자리를 잡은 브랜드들이 늘어난 것입니다. 이 중에서도 힌스, 에스쁘아, 어뮤즈, 아누아, 토리든과 같은 인디 브랜드의 약진이 두드러집니다.
이들은 소비자의 감각을 자극하는 은은한 톤온톤 색조와 레이어링 가능한 텍스처, 그리고 기능 중심의 제품 라인업을 앞세워 젊은 여성들의 선택을 받고 있습니다. 스킨케어에서는 아누아의 진정 토너, 토리든의 저자극 세럼 등 민감성 피부를 겨냥한 제품군이 주요 타깃층을 형성하고 있으며, 디자인과 감성 측면에서도 일본 소비자와 세련된 접점을 만들고 있습니다.
"단순한 테스트가 아니라, 이제는 매장 한가운데서 소비자를 만나는 브랜드가 됐습니다."
온라인으로 시작된 관심, 오프라인으로 확장되다
K-뷰티의 일본 내 성장 배경을 살펴보면, 출발점은 온라인이었습니다. 일본은 전통적으로 오프라인 유통 강세 국가지만 K-뷰티에 한정해서는 예외적인 흐름이 나타나고 있는데요. 2024년 기준 일본 화장품·의약품 전체 EC 침투율은 8.82%로 낮지만, 챌린저스 재팬과 큐텐(Qoo10) 조사에서는 K-뷰티 소비자 중 78%가 온라인 구매를 가장 선호한다고 응답했습니다.
구매 기준도 명확히 달라졌습니다. 소비자들은 브랜드 인지도보다는 성분, 사용감, 리뷰의 실제 신뢰도를 중심으로 구매를 결정하고 있습니다. 실제로 화이트큐브 조사에 따르면 68%가 '성분과 기능'을 가장 중요한 요소로 꼽았고, 브랜드는 23%에 그쳤습니다.
이와 같은 소비 심리는 리뷰 플랫폼에서도 고스란히 드러납니다. LIPS, 엣코스메(@cosme) 같은 일본 특유의 리뷰 커뮤니티에서는 제품 사용 전후 비교 사진, 계절별 피부 상태에 따른 후기 등이 구체적으로 제공되어 있어 소비자 판단을 돕고 있습니다.
"정제된 리뷰와 빠른 정보 접근이 구매 결정의 1순위가 됐습니다."
색조를 넘어선 스킨케어 중심 소비로 재편되는 시장
K-뷰티에 대한 신뢰가 올라가면서 자연스럽게 시장의 중심도 색조에서 스킨케어로 이동하고 있습니다. 특히 지난 3년간 한국산 스킨케어 제품의 일본 내 판매량은 약 2배 이상 성장했으며, 2024년에는 처음으로 색조 매출을 넘어섰습니다.
현재 큐텐 재팬 판매 상위 50개 제품 중 절반 이상이 스킨케어 제품으로 나타났고, 색조 부문에서는 롬앤, TFIT 등 소수 브랜드만이 차트에 이름을 올릴 수 있었습니다. 이는 단순한 선호의 흐름이 아니라, 일본 소비자 특히 Z세대와 MZ층이 자신에게 맞는 '기능'을 중심으로 화장품을 선택하기 시작했다는 점에서 의미 있는 변화입니다.
이 같은 변화는 미묘한 감각 차이보다 확실한 피부 효능과 사용 후 만족감에 중점을 둔다는 측면에서도 일관성 있게 이어지고 있습니다.
콘텐츠가 만든 신뢰, 리뷰 기반 소비문화
Z세대의 소비 방식은 이전 세대와는 확연히 다릅니다. 브랜드의 이미지나 유명인 광고보다 더 신뢰하는 건 콘텐츠 기반의 실제 사용 후기입니다. 일본 현지 리뷰 플랫폼은 물론 유튜브, 인스타그램, 틱톡까지 실사용 기반 영상 콘텐츠의 활용이 크게 늘어난 이유도 여기에 있습니다.
K-뷰티는 이러한 환경을 전략적으로 활용하고 있습니다. 제품 사용 전후 변화, 피부 타입별 맞춤 설명, 텍스처 테스트 영상 등이 SNS를 통해 빠르게 확산되고 있고, 이는 소비자의 신뢰로 이어지고 있습니다. 그 결과, 브랜드 자체보다는 ‘효과적으로 피부에 작용하는’ 기능성이 중심이 된 브랜드들이 성장하게 된 것입니다.
"제품 한 통을 다 쓰고 나면 분명히 변화가 느껴져요. 그게 구매 결정의 이유죠."
포장도 소비감각, 감성 자극하는 패키지 전략
K-뷰티의 또 다른 강점은 바로 감성을 다루는 방식입니다. 제품 포장과 디자인도 일본 소비자의 취향과 소비방식에 맞춰 진화 중입니다. 힌스, 에스쁘아, 티르티르 등은 유려한 곡선 디테일, 파스텔톤 색감, 손에 잡히는 무게감과 재질감 등을 고려해 패키지를 제작하고 있는데, 이런 세심한 요소는 특히 자기표현이 중요한 Z세대에게 직관적으로 어필하고 있습니다.
특히 ‘소장하고 싶은 화장품’이라는 감성은 단순한 뷰티 제품을 넘어서 ‘자신을 표현하는 라이프 아이템’ 중심으로 자리매김하게 만듭니다. 구매 이후 사용 만족감뿐 아니라 SNS 포스팅, 친구들과의 공유 등을 통해 자연스러운 입소문 채널로도 작용하고 있습니다.
"화장품 하나로 분위기를 바꿀 수도 있다면, 그건 기능 이상의 의미죠."
변화하는 소비 권력의 중심, 일본 Z세대
지금의 화장품 시장을 주도하는 건 더 이상 40대 여성이 아닙니다. 일본 내 20~30대 여성들이 주요 소비 권력으로 급부상하며, 이들은 ‘효능’, ‘촉감’, ‘즉시 체감되는 변화’와 같은 실질적인 결과에 집중합니다. J-뷰티 특유의 보수성과 정제된 스타일보다 K-뷰티가 보여주는 유연함, 빠른 런칭 주기, 실용적 라인업이 더 높은 점수를 받는 이유도 여기에 있죠.
Z세대는 마케팅보다는 제품 그 자체로 소통하길 원합니다. 한국 화장품이 제공하는 저자극성과 자연 유래 성분, 그리고 기획과 사용편의성은 이들의 니즈를 충족시키며 선택지를 더욱 견고
일본 내 K-뷰티의 성공적인 확산은 온라인과 오프라인의 조화로운 전략 덕분입니다. 유리코스는 기능성과 신뢰성을 바탕으로 한 화장품을 제공하여 이러한 흐름을 지지하고 있습니다.
