동남아 46조원 시장, K-뷰티 성장의 새로운 돌파구: K-뷰티가 지속가능한 성장을 위한 진정한 현지화 전략 필수, 성공적인 사례 분석 요구
동남아시아 화장품 시장은 2025년까지 약 350억 달러(약 46조원)에 이를 것으로 예상됩니다. K-뷰티의 지속적인 성장을 위해서는 단순 수출 확대가 아닌, 각국의 시장 특성과 소비자 니즈를 반영한 철저한 현지화 전략이 요구됩니다. 본 글에서는 태국, 인도네시아, 베트남 등의 로컬 브랜드 및 글로벌 사례를 통해 현지화 전략의 실체를 살펴봅니다.
강력한 로컬 브랜드 활성화
태국은 오랜 기간 동남아시아 뷰티의 트렌드 허브로 자리해 왔으며, 현재에도 강력한 로컬 브랜드들이 현지 시장을 주도하고 있습니다.
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대표적으로 닥터퐁(Dr.Pong)은 피부과 전문의가 직접 개발한 더마 코스메틱 제품을 선보이며 여드름과 민감성 피부에 특화된 라인을 통해 신뢰를 구축했습니다. 이 브랜드는 태국에서 젊은 소비층의 높은 지지를 받고 있으며, 최근에는 인접국으로 시장을 확장하고 있습니다.
한편, 스리찬드(Srichand)는 1948년 작은 약국에서 출발하여, 67년간 한결같이 파우더 제품에 집중해온 브랜드입니다. 2014년 리브랜딩을 통해 이미지와 제품군을 스킨케어 분야로 확장하면서 현재는 태국을 대표하는 브랜드로 자리잡았습니다. 특히 파우더 제품은 다양한 제형과 기능, 용량으로 세분화되어 시장 내 리더 역할을 확고히 하고 있습니다.
현지화 성공을 위한 인도네시아와 베트남 사례
베트남 브랜드 코꾼(Cocoon)은 닥락 지역의 커피, 벤쩨 코코넛 오일, 까오방 장미 등 지역 특산 원료를 활용하여 비건 화장품 브랜드로 성장했습니다. 이는 베트남의 풍부한 천연 원재료와 전통 요법을 기반으로 소비자 신뢰를 구축한 사례입니다.
또 다른 브랜드 꼬멤(Co mem)은 베트남 여성들이 임신 중에도 안심하고 사용할 수 있는 내추럴 립 메이크업을 통해 민감성 피부 소비자층을 공략했습니다.
한편, 인도네시아는 로컬 인디 브랜드 성장의 허브로 자리 잡고 있습니다. 인구 3억 명의 내수 시장과 디지털 마케팅, 특히 쇼피, 틱톡과 같은 플랫폼을 기반으로 전략적으로 확장하고 있으며, 주변국 진출에도 적극적입니다. Skintific, Originote, Somethinc, Glad2Glow 등의 브랜드는 동남아 전역에서 인기를 끌고 있습니다.
이들의 성공요인은 다음과 같습니다. 첫째, 특정 성분에 특화된 기술력으로 Skintific의 ‘5X 세라마이드’나 Somethinc의 세럼 라인에서 나타나듯이 원료 중심 마케팅이 효과적이었습니다. 둘째, e-커머스를 중심으로 한 디지털 퍼포먼스 마케팅, 셋째, 고온다습한 기후에 따른 로컬 피부 고민에 맞춘 제품군, 마지막으로 가격 접근성을 고려한 합리적 가격 전략이 핵심입니다.
글로벌 및 일본 브랜드의 성공 전략
글로벌 브랜드 로레알은 명확한 브랜드 포트폴리오를 바탕으로 동남아 지역의 기후와 피부 유형에 적합한 상품을 선보이며 럭셔리부터 매스 시장까지 폭넓게 진출해 성공적인 현지화 전략을 구축했습니다. 지역별 R&D 센터를 통해 현지 인재를 육성하고, 문화적 이해를 기반으로 마케팅을 펼치는 등 다면적인 접근 방식을 적용합니다.
일본 브랜드 하다라보(Hadalabo)는 말레이시아의 열대우림 기후에 맞춰 가벼운 텍스처 제품을 개발하였고, 말레이어와 영어를 병용하는 공식 홈페이지로 소비자 접근성을 높였습니다. 피부 타입별 보습 루틴 제안 또한 소비자 경험을 강화하는 주요 전략으로 작용하고 있습니다. 이는 K-뷰티에도 다양한 시사점을 제공하는 움직임입니다.
